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"尚透社"周小文:从咨询师到时尚服装CEO

业界最新 加入时间:2010-04-22 11:34:10 来自:第一财经周刊

   从咨询业转战服装网络销售,对于周小文而言需要学习的不只一点两点,幸运的是她和“尚透社”逐渐走上了正确的道路。

  对于创业者而言,知易行难是一种很常见的状态。

  2009年4月,一家名叫“尚透社”的时装购物网站在广州以时装发布会的形式第一次亮相,卖点是设计师品牌、针对成熟消费者的创意以及合适的价格。“尚透社”CEO周小文的口气很大,她要让这个网站成为国内最有声誉的女装网购平台,与淘宝一争天下。

  如果不算个人兴趣,周小文之前既没做过时装设计也没做过互联网。但2008年底,39岁的周小文有了一个“异想天开”的决定:把自己的诺客凯睿咨询有限公司带进互联网行业,业务从咨询变为时尚女装网络销售,而且自己也操起布料剪刀做起了时装设计师。现在她还为当初的决定后怕:如果当时再想一想,很可能她现在就在家相夫教子了。周小文有点厌倦了做咨询,她原来的团队也是。虽然只有寥寥十几人,但公司人员都是从西门子、宝洁、高露洁、可口可乐出来的市场部或者销售部经理。他们有着10年以上的市场经验,平均年龄才35岁,再次创业的冲动还没有褪去。

  冲动是被2008年接到的一家互联网企业客户点燃的。当时,这家做搜索引擎的客户为找不到赢利点而苦恼,在朋友的引荐下找到周小文。在这个客户身上,她第一次见识了互联网企业爆发性的增长力,她被“那种前瞻性”迷住了。她还在这家客户身上看到一种顽强的拼搏精神,“这在大多数传统行业是见不着的”。

  “我想总有一天我要去试一试。”周小文说。灵感来得出乎意料地快。几周之后,周小文就在《周末画报》上看到关于英国时装购物网站ASOS的报道,这家运营企业已经上市,年收入11亿英镑。按图索骥,她又发现了一家名为“Net-A-Porter”的时装购物网站,ASOS竖起Kate Moss等潮人偶像的旗帜,Net-A-Porter却请来一二线设计师。周小文迅速做出判断:ASOS值得学习,但中国普通消费者对潮人偶像的敏感度不够,无法唤起他们的购买欲;相比之下,Net-A-Porter是个好模板,中国二线时装设计师也的确缺乏销售平台。

  团队群起响应,这让周小文很感动,她一直觉得自己这个决定有点儿过分,但团队还是决定用自己十几年在传统行业锻炼出来的胆识去试一试。在“尚透社”面世之前,他们按照以往的经验,“做过功课再行动”,进行了大量消费者调研。

  结果让他们喜出望外。他们发现,在2008年,对于女装网购体验,80%被调查者都只能想起“淘宝”。但是周认为“淘宝”并不能满足成熟消费者的要求,尤其那些没有交过“网购学费”、经验不足的人;他们希望发现属于自己的品牌,又对陌生网站有很大戒心。“赶紧杀进去,一定要快。”周小文对团队说,“中国市场这么大,居然只有一个淘宝,这不是太奇怪了吗?”

  整个公司都沉浸在这个发现里,他们决心要搭建一个“有品位”的购物网站,既成熟又有活力。于是周小文请人精心设计了网站,黑色的底色,红色的Logo,的确透出几分大气。但重点在产品目录DM手册上。

  周小文觉得,一定要让目标消费者接到DM以后就感受到“尚透社”的与众不同。因此即便公司运作还不稳定,周小文就从团队中抽出一半人手来筹备DM的制作。从平面设计到印刷发放,对于这个从来没有媒体经验的团队来说,什么事都要一点点摸索。他们脑海中只有“设计师”、“时尚”这些模糊的字眼。事实上,最后光鲜亮丽的DM做出来,创意展示有余而购买诱惑不足。这份消耗了大量精力的DM首期以邮寄的形式发放了5万册。周小文根据一线城市楼宇广告客户的数据投放,她认为,这应该和“尚透社”的目标客户群差不多。

  更致命的是,周小文根据自己的购买经验,把“尚透社”的时装定价在600元~1000元。对于看惯了淘宝百元左右衣服的消费者来说,即便能够在实体店里购买同等甚至更高价位,也会对网上的心理价位打一个折扣。从2009年4月开始,“尚透社”的网站点击率一直在上升。但是让周小文困惑的是,从浏览到注册会员的转换率一直不高,而购买率就更低了。两个月过去了,几乎没有人买“尚透社”的衣服。周小文感受到了“掏心掏肺的忧虑”:虽有Net-A-Porter榜样在前,周小文还是不知道如何让坐在电脑屏幕前的顾客买单。

  她唯一能做的,就是在2009年7月让公司全体事务刹车,“我们必须停下来研究,问题到底在哪儿。”通过分析之前的调查数据,周小文终于看到了自己在被兴奋占据头脑时没看到的本质。找到设计师并不难,难的是如何让消费者知道这些设计师和“尚透社”这个品牌。她终于意识到没有把互联网的特性利用起来,虽然在局外人看来,这是个极其简单的方法:在网上投广告。

  “我都忘了这是个互联网企业,”周小文说,“互联网讲究的是面传播,是论坛、社区,一传十十传百。”

  2009年8月,“尚透社”的广告开始出现在瑞丽网、当当网和MSN上;DM还在发,数量缩减到每月2到3万册。产品价格也下降为300元到600元。“尚透社”的衣服优势开始凸现:设计师产品保证了足够独特,整体风格也够实用。周小文终于把第一批顾客找到了。

  随着销量增长,周小文发现“尚透社”最畅销产品前20位里,大部分都是鲜艳颜色的。这与实体店女装销售里的情况并不吻合。她随后在上海、北京、广州组织目标消费者座谈。访问结果显示,只要产品描述够详细,许多人在网购的时候愿意尝试新鲜的款式或者色彩,而在实体店里,他们通常碍于其他人的眼光,不愿意公开表露自己的好奇。由此,周小文做了一个大胆的决定:让鲜艳的色彩成为“尚透社”的主流。

  4个多月下来,“尚透社”勉强活下来了,如果没有大投入,周小文已经可以望见盈利的影子。目前,“尚透社”提供的数据表明,顾客月购买额已经达到450元,月重复购买率达到29.3%,而退货率在3%左右。但是摸索已经让“尚透社”浪费了太多时间,也让周小文更加认清了现实,她想到了借助淘宝商城的力量,因为“消费者还是有个品牌信赖度的问题”。

  她要做的事情太多,包括学习H&M缩短产品更新周期,增强客户购买体验和加强供应链的管理。越来越清晰的一点是,她要发挥“尚透社”的平台效应,网聚更多的设计师与消费者。虽然还在黎明前的黑暗里,但最困难的时光应该算是过去了。

 

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