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究竟什么造就了顶尖销售员

业界最新 加入时间:2009-07-08 10:27:40 来自:中国营销传播网

    前段时间,在一家销售型企业做人力资源经理的一位朋友给我打电话,抱怨他陷入了一个窘迫的境地:年前刚招来的15名销售员,一个月的时间就走了一大半,剩下来的5、6个人,无论怎样培训,销售业绩就是上不去。销售主管报怨连天,浪费了时间、浪费了客户资源,而业绩的增长几乎为零。到底是哪个环节出了问题呢?她百思不得其解。

    我推荐给了她一篇由纽约营销调研公司的戴维·迈耶和凯利普管理公司的CEO赫伯特·格林伯格撰写的,名为《是什么造就了优秀销售员》的文章,朋友恍然大悟。

    早在35年前,保险业就开始实施一项重大研究计划,力图解决代价高昂、浪费巨大的业务代表离职问题。根据当时的估计,业务代表第一年内的离职率超过50%,前三年内的离职率接近80%。在花费数百万美元进行了长达35年的研究之后,保险业的第一年离职率仍在50%左右,前三年离职率仍为80%。

    业务代表离职会造成多大损失呢?这几乎是无法估量的。

    支付给新销售员的薪水、佣金提成、报销费用等等,如果他们卖不出保险,这些巨大支出就等于打了水漂;

    有些人天生不具备取得成功的能力,公司在招聘、筛选、培训和管理等方面为他们付出了大量时间、金钱和精力;

    保单损失、员工中途离职、公司声誉下降、员工士气低落、某些市场受到永久伤害等等,也会给公司带来巨大损失。

    那么是什么造成了这种代价高昂的低效局面?根本原因在于:公司简直就不知道为什么一些人能把东西卖出去,而其他人却不能。

    是什么造就了优秀销售员?而成为顶级销售员有哪些关键素质呢?戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格,在对如何甄选销售员这一课题进行了长达7年的实地研究之后,提出了成为顶级销售员必须具备的两种基本素质:“设自处地”和“自我激励”。他们还对这两种素质进行平衡与组合,将销售分为A、B、C、D四类。


    也许会有人认为,培训可以提升销售员的销售力,可以将那些不合格的销售员“锻造”成优秀的销售员。而戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格用一个实证的案例,说明了一点:培训固然重要,但选对培训的对象更加重要。

    大约3年前,东北一家公司花巨资设立了一个非常出色的培训项目。2年后,公司对这一项目的成效进行了评估。结果发展,在此期间公司销售增长率并没有超过行业的正常预期水平。对培训项目的投资看来是彻底打了水漂。公司于是放弃了整个培训项目。6个月后,公司管理层请戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格对现有销售队伍进行测试和评估,找出如此备受推崇的培训项目最终却惨遭失败的原因。

    原因很快就查明了,在18人的销售队伍中,只有一人达到A级,而事实上他的销售业绩是在培训后得到提升的。另两人达到B级,在培训后他们也有了一定的提升。而剩下的15人都是C级和D级,他们从一开始就不该干销售工作,他们根本就没有优秀销售员的潜力,他们思想僵化、固执已见,更重要的是非常缺乏“设身处地”的能力。不管培训项目有多周全,培训很少能对这类人起作用。而这15人真可谓是“朽木不可雕也”。

    戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格这样评述道:培训的作用是显而易见的,也是必不可少的,否则也就不会有案例中那3人的业绩提升了。但只有选对了人,培训才能取得成功。要指望培训部门“雕刻出精品”,就必须先给他们提供上等的“原木”。

    于是又回到了那个经典的管理悖论:我们是找一个火鸡然后教他爬树,还是直接找个松鼠,使之愿意为你爬树?

    戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格的观点是直接寻找“松鼠”,同时,他们也给出了顶极销售“松鼠”的几项基本特质。

    设身处地

    如果我们想把某种产品或服务推销给客户,就必须设身处地,想其所想。“设身处地”是一种能够感受到客户反应和变化的能力。他能够考虑到客户所有的微妙暗示和线索,并能准确估计其想法和感受,之后迅速根据这些反应做出销售调整。他不会受预定的销售路线束缚,而是根据自己与客户之间的实际互动情况来把握销售节奏,推动销售进程。

    设身处地能力弱的销售员只会尽力瞄准目标,然后沿着自己的销售路线前进,无论此过程中顾客的反馈是否超出了其预设线路,他都不会做出相应调整,如此的结果只有一个:硬性推荐,销售失败。

    设身处地并不简单等同于完全同意他人的想法。也就是我们常说的“你要理解客户,但不要认可客户”。回想我们的工作中经常会碰到这样的情况,销售员对自己的上级解释为什么没有成单:客户主管太忙,我好不容易见到他,他却漫不经心,一边处理文件,一边听我的销售宣讲,而且露出随时要结束谈话的样子……在这个案例中,销售员显然很好地理解了客户所传达出来的信息——他的客户很忙,但他对“客户的忙碌”感受太深,以至于无法保持客观。他忘记他正在提供一项服务来帮助客户减缓压力。而对这一点清醒的认知,则可以帮助销售员掌控沟通的主动权。

    自我激励

    顶尖销售员必须具备的第二种基本素质是“自我激励”的能力,在这种自我驱动之下,销售员不仅仅是为了钱,而是为了个人渴望去实现销售。在他们看来,实现销售是一种征服的过程,是一种强化自我的有效手段,而客户的存在就是为了帮助他满足自己的个人需要。他们寻找的是让别人接受他们观点的机会,说服的欲望对于顶级销售员,就像呼吸一样重要。

    自我激励不能和普通意义上的积极工作、有上进心混淆起来。公司各个岗位上可能都会有雄心勃勃、努力进取的员工,但他们并不都具有成为顶级销售员的特质。两者的核心区别在于是否具有说服他人的欲望。销售的自我激励是一种通过说服别人而自我提升的特殊途径,而不是一般意义上的希望胜过他人的欲望。

    虽然不同行业对销售员能力的要求各不相同,但“设身处地”和“自我激励”始终是判定一个人是否适合销售工作的最基本的特质。“设身处地”和“自我激励”之间存在着动态关系,只有把两者结合起来,使它们相互强化,才能造就成功的销售员。

    除了上述两大基本素质外,戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格还给出了其他几项特质:

    服务激励

    服务激励是一项与自我激励相平行的机制,自我激励能力强的销售员是通过不断地说服工作,从对方“是的”的回答中获得满足;而服务激励能力强的销售员是通过承诺之后全方位的完成,从对方“谢谢”、“你做得很好”的回答中获得同样的满足。具有服务激励的人强烈地希望被承认和赞赏,他们有及时处理事情的能力,一旦他们被委任担纲完成什么任务,他们不但会完成所有的工作,而且每件事情都做会得很好。

    典型的自我激励的人容易冲动,个人主义,他们寻找认同的需要时没有服务激励的人那么强烈,也不喜欢处理细节和跟随别人;而服务激励的人则不同,他们是谨慎型的团队成员,喜欢做细节取向的工作,有强烈的被认同被喜欢的需要。

    通常,这两种激励机制并不同时存在于一个人身上,但对于成功的销售员来说,需要不同程度地拥有两种激励机制,否则失败不可避免。无论哪个企业,都不能一味强调销售而缺少提供服务的意识,也不能只强调取悦取客户,而缺乏自觉销售的意识。

    忠诚

    戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格将忠诚分成了两种,一种是内部激励忠诚,另一种是外部激励忠诚。拥有内部激励忠诚的人以他们自己的理解达到目标和完成工作,他们拥有一个内在的指南针,指明成功的方向。拥有外部激励忠诚的人也具有高度的责任心,但他们更趋向于由别人定下规则和目标来激励和鼓舞自己。销售员需要具备的是内部激励忠诚,否则他的上级主管就必须不断地去告诉他们应该做什么。

    因此选择哪种忠诚类型的销售员,需要与销售的工作性质、主管的风格相匹配。如果你要求你的销售员在长期驻守在离你数百公里的外地分公司,每星期只能与他的销售主管电话联系一次,那么你需要的就是一名内部激励忠诚型的销售员。因为这份工作不但需要他出色地完成交易,还需要他有完整的市场营销理念、时间管理及统筹规划的意识。但是,如果你需要的只是在总部的销售部工作,有上级为他规划时间,安排工作,那么你需要的就只是一个外部激励忠诚的员工。同样,如果销售主管是集权型的人,那么适合他的管理风格的销售员应该是外部激励忠诚类型的,因此面对集权型的上级,内部激励忠诚的销售员会认为主管干涉过多,他们宁愿自己制订、调整行动规划。

    自信

    当所有该说的都已经说了,该做的都做了时,销售就变成了一个与“拒绝”斗争的游戏。顶尖的销售员应该有足够的自信,帮助他从失败中恢复过来,毕竟,能够只通过一两次的接触就做成生意的可能性极小。

    简单地说,自信实质上是一个人相信自己的程度,他能够接受客户的拒绝,不把它当成对个人的否定,而是生活中的一部分。如果一个销售员有很高的自信度,那么上一次的失败将促使他做下一次的尝试。

    上面已经简单列举了成为顶级销售员的五大特质,其中最基本的特质是“设身处地”和“自我激励”。那么这些特质是先天形成还是后天培养的呢?能不能采用常规的面试方法对其进行甄选呢?

    对于第一个问题的,我想是两者兼而有之。这些优秀的销售特质即可能存在于人的本性当中,也应该可以通过后天的培训加以完善。至于常规的面试测评方式能否将这些TopSales甄别出来,我想是比较困难的。

    首先,现在的测试技术关注的基本上是兴趣,而不是能力。但是我们都知道,一个人有兴趣从事某一份工作,与他是否有能力做这份工作是两码事;其次,测试结果存在很大的“虚假性”。比如你想应聘一份销售工作,你肯定会表现得“更愿意与人打交道”,而不是“宁愿在家听音乐”;第三,测试偏向于群体一致性,而不是个体的创造性。测试中被拒之门外的往往是那些有创造思维的人;第四,测试试图分离出一个人的部分特质,而不是提示其整体动态特征。比如,有的人可能“社交能力”强,但“自我满足感”差,因此,真正的测试应该是绕开特质,直接考察成为顶级销售员的核心特质:设身处地、自我激励、服务激励、忠诚以及自信。

    另外,在评测一个人是否具备TopSales的核心素质时,切忌主观判断。仅仅从应聘者的外表或其是否具有从业经验就得做出录用与否的决议未免太过草率。在这一点上戴维和赫伯特感受颇深,他们给出了“大个子吉姆”的例子。

    最初戴维他们只知道,吉姆看到了某个汽车经销商客户的招聘广告(这家公司聘请戴维和赫伯特协助招聘销售人员),然后便来到该公司的展厅,参加了戴维他们的测试。测试结果显示,他是所有人中唯一一个得到A级评定的人,于是戴维强烈建议客户雇用吉姆。但电话另一端传来的却是客户的震惊和沉默,这时戴维他们才得知,让吉姆来参加测试,只不过是客户的一个玩笑。

    客户向戴维和赫伯特讲述了事情的经过。那天早上,吉姆穿着工装裤、旧球衫和运动鞋漫步走进展厅,然后宣称道:“我真的非常想来卖汽车。”经销商认为他完全不适合这个岗位,于是他们怀着找乐子的心态,把吉姆送到戴维和赫伯特面前。客户想看看戴维的眼睛是否足够尖,能把吉姆淘汰出去。吉姆一生中从来没有卖过汽车或者其他任何东西,从他的外表和背景资料也看不出他能够卖出东西。

    如今吉姆已成为这家经销商最优秀的销售员之一。开始工作后不久,他“非常渴望到西雅图世界博览会那儿看看”,于是他在当月第一周卖出了多辆汽车,赚到了足够在那里待上两周的费用。回来后,他在当月最后一周赚到的钱,竟相当于全体员工的月平均水平。

    戴维和赫伯特感慨道:显然从山上下来穿着工装裤和运动鞋的人中,大多数都不会成为顶尖销售员。但是,有些人或许能行,缺乏经验丝毫不会影响这些人拥有顶级销售员所具备的内在素质。同样明显的是,许许多多拥有良好外表,“举止得体”的人,最终不会成为顶级销售员。所以,真正的问题(也一直是首要的问题)是:“这个人是否拥有成功销售所必需的基本内在素质?”

    勿容置疑,几乎没有人具备所有销售特质,并且都能够达到顶点,在不能同时兼顾的情况下,要有一个权衡利弊的选择。当评估一个人是否适合一份特定的销售工作时,首先,我们需要了解他所拥有的每个核心特质的状况,以及这些特质会如何相互作用而产生一个内部的激励机制;其次,我们需要了解销售工作的要求,确定这个激励机制是否符合相关要求;再次,我们还需要更深一步地分析除核心特质外,其他可能对成功产生影响的特性。只有到这个程度,我们才可以有信心地预测:他是否适合特定的销售职位?他是否会成功?

    挑选拥有“设身处地”和“自我激励”能力的人,在一定程度上帮助行业解决一个最紧迫的问题:降低员工离职带来的高昂成本,挑选真正优秀的销售人才。

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